全方位渠道下在线购买与上店购买的零售运营模式外文翻译资料

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全方位渠道下在线购买与上店购买的零售运营模式

Fei Gao, Xuanming Su (2017) Omnichannel Retail Operations with Buy-Online-and-Pick-up-in-Store. Management Science 63(8):2478-2492.

摘要：许多零售商最近开始为客户提供在线购买和在店内购买的选择。我们研究了在线购买和在店内选择计划对商店运营的影响。我们构建了一个程式化的模型，零售商可以在线和离线渠道运营。客户战略性地选择渠道。在线购买和在店内选择选项以两种方式影响客户选择：提供有关库存可用性的实时信息，并通过减少购物的麻烦成本。我们得到了三个发现。首先，并非所有产品都适合店内提货; 具体而言，实施在商店中畅销的在线购买和在店内选择产品可能并不有利可图。其次，在线购买和在店内选择使零售商能够接触到新客户，但对于现有客户而言，从在线履行到商店履行的转变可能会降低后者的成本效益。最后，在分散管理商店和在线渠道的分散式零售系统中，在线购买和在店内选择收入可以跨渠道共享，以缓解激励冲突; 将所有收入分配到单个渠道效应很差。

1简介

随着顾客逐渐习惯网上购物，实体零售商的供应越来越灵活，并且把商店在网上经营。(Jopson)2013)。传统上，在线渠道被视为销售产品的另一种方式。然而，今天许多零售商已经意识到需要整合现有的渠道，以丰富客户价值主张，提高运营效率。因此，人们开始关注“全渠道零售”，目标是通过所有可用的购物渠道为顾客提供无缝购物体验(Bell et al. 2014, Brynjolfsson et al.2013, Rigby 2011)。被问及全渠道优先考虑的问题时，弗雷斯特研究公司(Forrester Research)对这些零售商进行了调查报告执行计划排名高于任何其他渠道整合计划;此外，在“全渠道实现”计划中，允许客户在网上购物并在店内提货(在线购买和在店内选择)被认为是最重要的(Forrester Research 2014)。根据零售系统研究(RSR)，截至2013年6月，64%的零售商已经实施了在线购买和在店内选择 (Rosenblum和Kilcourse 2013)。

零售商从允许顾客在商店里取货中获益。具体来说，网上购物店内提货产生了商店流量并可能增加销售额。根据UPS最近的一项研究，在使用店内接送服务的人群中，45%的人选择了店内接送服务。

在店铺提货时，他们已经进行了新的采购(UPS 2015)。通常情况下，通过这种交叉销售产生大量的商店销售额:据估计，平均而言，当顾客来到商店购买价值100美元的商品时，他们会留下价值120至125美元的商品(Halzack2015)。因此，不可思议的是，越来越多的零售商开始在他们的网站上提供网上购物店内提货功能(Rosenblum和Kilcourse 2013)。

零售商面临的一个关键挑战是为防喷器选择合适的产品。大多数零售商普遍认为，网上购物店内提货不应该是盲目地应用于所有类别的所有产品的一个整体功能。高级副总裁兼总经理史蒂夫·纳夫说，选择的原因之一是要把重点放在那些“能吸引更多顾客光顾”的产品上。在玩具反斗城等大型零售商的网站上，消费者会发现有些产品不符合防喷器的要求。例如，像乐高星球大战西斯这样的新版本不能在商店里取货。这些商品在商店里出售，但如果顾客不想等待网上送货，他们需要检查当地商店的可用性。相比之下，在玩具网上销售的乐高产品系列中，大部分都有在线购买和在店内选择选项。

由于零售商通常会在网上销售大量的库存，因此一个关键的挑战是理解在选择允许店内提货的产品时的主要标准。许多零售商将网上购物店内提货视为接触新客户的一种方式，因为这种新的实现方式在购物者中越来越流行(Clifford 2011)。使用网上购物店内提货，顾客体验即时满足，避免运输和交货变更，享受轻松购物的便利(他们的物品在到达时已经被店员挑选和包装)。有了这个前所未有的独特组合，这并不是不现实的，零售商期待市场扩张。然而，另一种更为悲观的观点是，在线购买和在店内选择只是简单地将顾客从在线履行转移到商店履行;使用网上购物店内提货的客户无论如何都会在网上购买。为了理解网上购物店内提货对零售商的底线的影响，区分需求分解和上面描述的需求创建场景是很有用的。

在线购买和在店内选择的出现模糊了商店和网络运营的区别。尽管网上购物店内提货订单来自于网上，但它们是通过零售店的库存来完成的。因此，一个成功的在线购买和在店内选择实现需要线上线下渠道的良好协调。很少有零售商完全拆除他们的线上和线下渠道竖井，不管渠道如何，都保持一个单一的会计账簿和相关的组织结构(Forrester Research 2014)。当线上和线下渠道由单独的团队运营时，公司需要决定如何分配在线购买和在店内选择收入。在这个问题上，没有达成共识:46%的零售商允许在线渠道为交易获得全额信贷，31%的零售商将全额信贷授予商店渠道，23%的零售商在渠道间划分(Forrester Research 2014)。这种缺乏共识的情况并不令人意外，因为这两个渠道都有正当理由要求信贷。商店需要满足需求的运营成本，而在线渠道首先是需求的来源。

本文主要研究了以下几个问题:

1.对于什么类型的产品网上购物店内提货选项是有利可图的?

2.网上购物店内提货如何影响零售商的客户群?

3.网上购物店内提货收入应该如何在商店和在线渠道之间分配?

为了解决这些问题，我们开发了一个程式化的模型，它捕获了全通道零售环境的基本元素。有一个零售商经营在线和商店渠道，目标是最大化所有渠道的预期利润。

策略性地选择网上购物、网上购物、网上取货，以最大化个人效用。首先分析了集中式系统;具体地说，对于一个具有特定财务参数的特定产品，我们研究网上购物店内提货下的最优库存决策，并研究网上购物店内提货对利润总额的影响。利用这些结果，我们可以决定产品是否应该在商店里出售，是否应该提供防喷器。最后，我们考虑了分散化系统，并研究了如何在渠道间分配网上购物店内提货收益。

我们的第一个主要发现是网上购物店内提货可能并不适用于所有产品。具体来说，对于零售商店中最畅销的产品，网上购物店内提货的好处可能会被它的缺点所抵消，如下所示。由于可供取货的产品必须有库存，在线购买和在店内选择间接透露了实时的库存状态。客户在网上发起网上购物店内提货订单，发现想要的产品缺货，将不会访问商店。通过这种方式，重磅产品的库存可能会赶走顾客，从而减少商店的客流量和交叉销售机会。换句话说，网上购物店内提货可能会在吸引顾客到店里来的过程中削弱畅销产品的功能。

我们的第二个结果是网上购物店内提货帮助零售商扩大他们的市场覆盖。由于网上购物店内提货在购物过程中减少了库存风险和麻烦成本，更多的人会考虑从零售商那里购买。然而，除了吸引新客户，网上购物店内提货还可以影响现有客户的渠道选择。在这些现有的客户中，有些人已经在等待他们的订单被运送到他们那里。而现在，人们可能会选择继续点餐(比如填饱肚子)，如果商店的利润率比在线渠道低，就没有利润。

最后，在分散的系统中，商店和在线渠道由单独的实体运营，我们发现了激励机制的错位。具体来说，该店忽略了一个事实，即潜在的网上购物店内提货客户可能会在网上购买，而不是在店里没有存货的情况下购买。在线销售为公司创造了价值，但商店没有明确的价值，当它们发生时进行补偿。因此，如果商店保留了100%的在线购买和在店内选择收入，那么他们就会储存过多的库存。为了纠正这一潜在的激励问题，最好给予商店渠道部分的信贷以满足网上购物店内提货需求。

2文献综述

本文研究的是线上线下渠道的管理。随着电子商务在世纪之交的出现，许多制造商或供应商引入了一个直接的在线销售渠道，与他们自己的零售伙伴竞争。许多关于渠道管理的文献研究了这种类型的业务设置。Chiang等(2003)研究了价格集制造商和独立零售商之间的游戏。

他们发现，即使没有直接销售渠道，制造商也更有利可图，因为制造商可以使用直接渠道来提高零售渠道的功能，防止价格过高，导致更多的销售或来自零售商的订单。其他一些论文也研究了定价博弈，但更关注具体的定价机制，如渠道间的价格匹配(Cattani 2006)和个性化定价(Liu and Zhang 2006)。除了定价，Tsay和Agrawal(2004)年考虑到公司的销售努力，发现双方都能从增加直接渠道中获益。Chen等人(2008)研究了两种渠道之间的服务竞争，并对供应商的最佳渠道策略进行了表征。Netessine and Rudi(2006)研究了下拉航运的实践，即供应商存储并拥有库存，并根据零售商的要求直接向客户发货。与此相反，我们的论文关注的是一个同时管理在线和商店渠道的零售商，这在今天的零售环境中很常见。

全渠道管理在业界得到了广泛的关注;该主题在Bell(2014)、Brynjolfsson(2013)和Rigby(2011)中得到了广泛的调查。此外，还有一些其他的论文。安萨里等人(2008)实证研究了客户在多渠道环境下如何在渠道间迁移，以及营销人员通过其传播策略在形成迁移过程中的作用。Chintagunta等人(2012)研究了杂货店的顾客渠道选择。

当家庭在线上和线下渠道之间进行选择时，商店和实证的量化相对交易成本。Ofek等人(2011)关注的是产品回报对多渠道零售商的影响，并使用一个理论模型来检验定价策略和实体店协助水平是如何因额外的在线渠道而改变的。Gallino和Moreno(2014)实证研究了网上购物店内提货对零售商线上线下渠道销售的影响。有趣的是，他们发现，网上购物店内提货的实施非但没有增加在线销售，反而与在线销售的减少以及商店销售和流量的增加有关。虽然这一领域的大多数论文都是实证的，但我们的论文提出了一个易于理解的理论框架。利用我们的模型，我们研究了全渠道库存管理和公司内部渠道协调。

在运营管理中有一些模型研究了随需应变的库存可用性的作用，因为客户在访问商店时必须承担备货成本和缺货风险。Dana和Petruzzi(2001)是第一篇通过假设需求是价格和库存水平的函数来扩展经典书报摊贩模型的论文。从那时起，许多研究人员就开始研究如何吸引人们来这家店支付费用:苏和张(2009)表明，如果零售商能够可信地做出事前数量承诺，那么它总是对零售商有利的。Yin等(2009)比较了两种不同的店内库存显示格式的有效性，以操纵客户对可用性的预期。Allon和Bassamboo(2011)探讨了零售商共享的信息无法证实时的廉价谈话问题。Alexandrov和Lariviere(2012)研究了保留在收入管理中的作用。Cachon和Feldman(2015)关注零售商的定价问题，发现一个经常打折的策略是最优的。本文研究了一种新的吸引顾客去商店的方法，网上购物店内提货，零售商与顾客分享关于商店库存状况的实时信息。

我们的模式的一个关键特性是，一旦顾客进入商店，他们会进行额外的购买。市场营销(如Li 2005, Akcura and Srinivasan 2005, Li 2011)和运营管理(如Netessine 2006, Gurvich 2009, Armony and Gurvich 2010)研究如何在与客户的互动中利用交叉销售机会。在本文中，我们将不再研究交叉销售策略的设计，而是关注交叉销售收益对新全渠道实现策略的实施的影响。

本文从不同的角度对零售管理中战略顾客行为的研究进行了探讨。Su(2007)研究了一个具有异构性的动态定价问题。战略客户和目光短浅的客户群体表明，最优价格路径可以包括加价或减值。Aviv和Pazgal(2008)研究了两种标记法定价政策(即。，或有和宣布固定折扣)在战略客户面前。在考虑战略客户的运营策略方面有大量的工作，例如，容量配给(Liu and van Ryzin 2008)、供应链承包(Su and Zhang 2008)、快速响应(Cachon and Swinney 2009)、不透明销售(Jerath et al. 2010)、后验价格匹配(Lai et al. 2010)和产品翻转(Liang et al. 2014)。大多数现有文献考虑的是客户决定是立即购买还是等待未来折扣的模式。相比之下，我们的纸张集中在客户的渠道选择上。换句话说，我们不是研究什么时候买的决定，而是关注在哪里买的决定。

分散管理的话题已经被许多运营管理领域的研究者所研究。有两种文献流，侧重于企业间和企业内部的协调。对于前者，有大量关于优化设计的文献合同优化供应链绩效;例如，Lee和Whang (1999)， Taylor (2002)， Cachon和Lariviere(2005)。读者可以参考Cachon(2003)进行全面的评估。另一个研究方向是公司内部的利益冲突。Harris等人(1982)研究了企业内部资源分配问题，其中不同部门的经理公司拥有总部无法获得的私人信息。Porteus和Whang(1991)研究了不同的激励计划，以协调公司的营销和制造经理。Kouvelis和Lariviere(2000)也研究了类似的跨职能协调问题。在零售分类计划中，Cachon和Kok(2007)研究了品类管理，每个品类由不同的经理分别管理。符合在这个研究流中，我们考察了商店渠道和全渠道零售商总部之间的激励冲突。

3模型

有一个零售商通过两种渠道销售产品，商店和网上，价格为。在存储通道中，零售商面临着一个书报摊贩的问题:在实现随机需求之前，有一个单独的库存决策要做，所以最终可能会有未满足的需求或者商店里的剩余物。存货单位成本为，剩余单位残值归零。网络渠道是外生的:零售商只是从网络需求中获得净利。这个模型关注的是商店的运营，并且可以单独应用于零售商携带的任何特定产品。

市场需求D是随机的，服从连续分布F和密度f选择商店和在线

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